豪车“金牌销售”解疑:玛莎拉蒂为什么卖不动了?

  • 日期:08-16
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  文/ 何己派 编辑/ 陈晓平

  玛莎拉蒂在中国卖不动了。

  早在2018年形势就很不妙,2018年,玛莎拉蒂全球出货量约3.49万辆,同比下滑32%。在华售出新车约1.1万辆,下滑三成左右,担当主力的“总裁”和“Ghibli”,在华只卖出1310辆和2386辆,下滑超40%。2019年情况并未好转,一季度全球出货量仅5500辆,同比暴跌41%,中国表现乏力。

  优雅化身的“超跑皇后”,到底怎么了?

  玛莎拉蒂是百年品牌,1914年诞生于意大利,以三叉戟的品牌标志全球闻名,隶属于菲亚特克莱斯勒集团集团(FCA),其在华有过段好时光,2004年进入时销量不足百台,2017年的高光时刻,玛莎拉蒂全球销量达4.87万辆,中国占全球销量的近30%,当年上海的“外资企业百强”名单上,卖出辆车的玛莎拉蒂(中国),排名53位,风头压过小发猫等众多500强企业。

  没想到好日子戛然而止,固然有车市行情不佳的因素,然而,相比保时捷、兰博基尼、法拉利等豪车品牌,为什么唯有玛莎拉蒂呈现暴跌行情?

  17年来专注汽车领域的金牌销售任飞告诉《21CBR》,玛莎拉蒂的困局,更多是品牌自身原因,涉及产品线、品牌形象与市场战略。任飞自2012年起就专卖豪车,一年能卖出上百台百万元以上的豪车或超豪华车。

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  首先,产品线单一是最大硬伤。

  玛莎拉蒂在华销售三大主力车型,分别为首款SUV车型Levante、轿车Ghibli以及总裁系列Quattroporte,一直更新缓慢。以Levante为例,2016年亮相以来未有较大升级换代动作,反观豪华SUV领域的竞争对手,保时捷卡宴于2017年推出第三代,全新一代奔驰GLE和宝马X5在2018年登场。

  “车型老,新车型跟进慢,说明集团在人力物力上的投入有问题。”任飞说,尤其产品质量稳定性不足,又影响口碑。

  2017年,玛莎拉蒂在华召回部分Levante、总裁汽车,发动机存安全隐患是召回主因之一;2019年1月,由于低压燃油输送管路组装存在缺陷,有起火风险,宣布在华又召回超4300辆轿车,并在7月扩大召回。任飞告诉《21CBR》,频出质量事故让经销商心有余悸,“经销商卖客户一台车一百来万,假设挣个20万块,质量不稳定,售后事太多,就会很担心。”

  其次,玛莎拉蒂没有维持好超跑品牌的高端形象,车主负面事件频出,比如,7月初爆出“玛莎拉蒂车主醉驾撞飞宝马”事件,尤其未能有效与“微商”群体进行品牌切割。

  为何微商最爱“喜提”玛莎拉蒂?据任飞介绍,中国消费者对玛莎拉蒂的了解并不深,相比买同价位的奔驰、宝马,微商群体多有炫耀的意图,更倾向买自认档次更高的玛莎拉蒂,而玛莎拉蒂的折扣不小,优惠后的终端价格有时甚至比奔驰更低,这样传播的性价比很高。

  “比如买一百多万的车,做一个交车仪式,在门口放礼花踩踩气球,喜提奔驰就没玛莎拉蒂那么高大上。这样一来,真正的客人就不愿要这种车了,就跟买房会择邻而居一样。”

  这种情况也与玛莎拉蒂的市场战略有关,任飞解释,以前的玛莎拉蒂主要集中在总裁系列和跑车,价位在百万以上,其后Levante等产品线级别越走越低,“优惠完的价格可能七八十万,甚至特价时还要便宜,量可能会上去一点点,品牌价值在往下走,大家开始觉得玛莎拉蒂不是超豪华车。”

  在买车网平台上,《21CBR》记者发现,针对Levante的2018款顶配版,有北京经销商给出不到百万的优惠价,降价幅度达52万元,2018款入门版的优惠力度也达到15万元。

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  买车网平台上,北京某经销商列出的玛莎拉蒂Levante促销信息

  大众化的发展方向,即便在内部,也被反思为战略失误。比如,FCA曾将玛莎拉蒂与旗下另一品牌阿尔法·罗密欧捆绑,后者承担走量任务,在中国借用玛莎拉蒂的渠道,FCA集团全球CEO麦明凯(Mike Manley)在2018年坦言,捆绑两个品牌是错误决定,此举降低了公司对玛莎拉蒂的关注度,并视玛莎拉蒂品牌如大众市场品牌一样经营,这是不应该的。

  雪上加霜的是,2019年5月,法拉利宣布,与玛莎拉蒂的发动机供应合同到期后,将不再续签。失去法拉利引擎这一卖点,品牌的产品含金量可能得再打折扣。

  面对困局,FCA集团7月已宣布一项新任命:原耐克旗下匡威品牌CEO大卫·格拉索(Davide Grasso)上任玛莎拉蒂COO,负责品牌的市场和财务,及在全球市场的运营;格拉索曾在耐克担任品牌首席营销官等多项重要职位,帮助匡威实现业绩复苏,被认为在提升品牌价值方面能力卓著。

  按照FCA的规划,希望玛莎拉蒂2022年销量达到10万辆,利润率升至15%,对比2019年一季度的惨淡销量,任务艰巨。

  走出困局的一大关键,仍在于突破中国市场。据任飞观察,市况固然不佳,但是豪车特别劳斯莱斯、宾利、兰博基尼等超豪品牌的表现一直稳定,许多仍在增长,“中国的发展速度一定超过世界平均水平,任何汽车品牌,若是在中国市场做不好,在其他地方都做不好。”

  (应受访者要求,任飞为化名。)

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